Dans le contexte que nous avons vécu ces deux dernières années, nos habitudes d'achat ont été bouleversées. Acheter local, bio, responsable, en click and collect, d’occasion : en tant que consommateurs, nous avons toutes et tous été amenés, par conviction ou par contrainte, à modifier certains de nos comportements.

Face à cela, si vous êtes commerçant, entrepreneur, responsable commercial ou marketing, vous ressentez probablement cette incertitude. Quelle stratégie adopter, comment décider des orientations à prendre dans un contexte si mouvant, si incertain ?

Bonne nouvelle, la solution est à portée de main, ou plutôt d’oreille : écoutez vos clients ! Cette démarche est essentielle en toute circonstance, mais prend tout son sens particulièrement en ce moment. Ces observations factuelles et concrètes vous guideront pour adapter votre proposition à ce qu’attendent réellement vos clients.

Nous allons donc nous pencher sur vos cibles : qui sont-elles ? De quoi ont-elles besoin ? Je vais vous expliquer ce que sont les personas, à quoi ils servent et comment les construire.

A quoi sert un persona ?

Commençons par dépasser un biais souvent présent en entreprise : on se dit que l’on connaît nos clients, particulièrement lorsque la marque est installée depuis longtemps. Les marques voient leur marché avec le prisme de l’offre. Enlevez ces lunettes, et chaussez celles de votre client, celle de la demande. Baser votre stratégie sur des faits et des chiffres vous guidera bien plus sûrement que de vous contenter d'intuitions.

Un persona est la représentation fictive d’une catégorie de vos clients, basé sur des données réelles de clients existants. Il représente votre acheteur idéal. L’objectif est de connaître quels sont ses besoins, ses attentes, ses freins aussi. Cela vous sera très utile pour déterminer les fonctionnalités de votre produit ou service, et ensuite améliorer et personnaliser l’expérience de ces différents personas.

Cette démarche s’applique aussi bien aux particuliers (B to C) qu’aux professionnels (B to B). En interne, cet outil permet à tous les services de s’accorder sur une seule et même représentation du client.

Etape 1 : écouter et observer

Commencez en interne, par écouter vos collaborateurs : les commerciaux, l’administration des ventes, le service client, le service technique ou après-vente détiennent une mine d’informations précieuses souvent négligée. Ils sont en contact permanent avec le client et savent donc ce qu’il attend, ce qu’il l’irrite et qu’il va falloir améliorer.

Analysez les motifs de réclamation et les questions posées sur vos différents canaux (site web, réseaux sociaux, enquête de satisfaction), ils constituent autant de pistes d'optimisation.

Vous pouvez identifier quels sont les mots clés les plus recherchés sur les moteurs concernant votre thématique ou votre produit, observer les profils types et leurs habitudes sur les réseaux sociaux et les forums. Intégrez par exemple des groupes Facebook qui parlent de votre thématique, ou qui regroupent vos clients cibles

Enfin, bien sûr, écoutez vos clients directement, en magasin si vous avez un réseau, ou adressez-leur un questionnaire en ligne. 

Etape 2 : analyser

Regroupez toutes les informations que vous avez recueillies, rapprochez les données similaires et faites émerger les persona qui ont des caractéristiques communes. Pour ne pas se disperser, deux à trois personas suffisent généralement à couvrir la majeure partie de vos cibles.

Par exemple, si vous êtes une marque de petits pots bio, on peut imaginer distinguer trois personas : les jeunes parents, soucieux de la qualité de l’alimentation de leur enfant, avec peut-être des leviers différents pour le père et la mère, et 3e persona, l’assistante maternelle, qui peut acheter vos petits pots pour le repas du midi des enfants qu’elle garde.

Synthétisez vos personas dans une fiche d’identité, pour les garder toujours à l’esprit. 

Etape 3 : adapter votre offre

Gardez en tête votre persona, ses contraintes et ses souhaits, et reconsidérez votre offre et votre communication en ayant chaussé de nouvelles lunettes, celle de votre persona.

Pour revenir à notre marque de petits pots bio, connaître le profil de vos clients peut vous amener à leur proposer une offre sur abonnement, pour ne pas risquer de se retrouver à court de petits pots un dimanche, et éviter de courir en supermarché avec un bébé.

Si vous souhaitez leur présenter votre nouvelle gamme dans un live Instagram, vous ne l’organiserez pas entre 18h et 20h, qui est le tunnel quotidien où les parents n’ont pas un moment à eux : vous préférerez plus tard dans la soirée, vers 21h, ou le week end.

Le persona peut servir à la diffusion de la culture client dans votre entreprise, et notamment lors de l’intégration de nouveaux collaborateurs.

J’espère que cet article vous a éclairé sur l’utilité de vos personas. A vous de jouer !